洗衣機市場(chǎng)銷(xiāo)量微增 成白電行業(yè)唯一亮點(diǎn)

2015年，白電行業(yè)又迎來(lái)市場(chǎng)寒冬，空調和冰箱市場(chǎng)的負增長(cháng)直接導致不少家電企業(yè)遭遇銷(xiāo)售上的打擊烫牡。相較之下，洗衣機市場(chǎng)還保留的一點(diǎn)溫度讓行業(yè)看到曙光，不過(guò)在宏觀(guān)經(jīng)濟步入換擋期、家電行業(yè)增速整體進(jìn)入緩慢增長(cháng)、個(gè)別家電品類(lèi)出現負增長(cháng)的大背景下艺努，洗衣機市場(chǎng)雖然表現略好蚣拘，卻同樣面臨需求放緩撞蜂、產(chǎn)業(yè)結構升級的挑戰世怒。

　　洗衣機在冰冷的白電中“脫穎而出”

　　今年上半年，幾家洗衣機行業(yè)的上市公司半年報傳出的喜訊多少讓冰冷的白電行業(yè)有了一絲溫度。

　　青島海爾半年報中披露，公司洗衣機業(yè)務(wù)營(yíng)收為68.57億，同比增長(cháng)5.7%。受益于海爾免清洗洗衣機及大容量變頻雙動(dòng)力洗衣機等高度差異化產(chǎn)品，在3000元以上波輪洗衣機市場(chǎng)，海爾份額達到46%;卡薩帝云裳系列新品及8俄蔗、9kg大容量滾筒洗衣機產(chǎn)品的上市推動(dòng)公司在 5000元以上滾筒洗衣機份額同比上升5個(gè)百分點(diǎn)達到23%。

　　小天鵝半年報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入61.02億元，同比增長(cháng)22.67%，歸屬于母公司股東的凈利潤4.31億元，同比增長(cháng)36.14%。惠而浦(中國)半年報顯示，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入27.77億元，同比增長(cháng)7.65%;凈利潤2.03億元，同比增長(cháng)3.25%，具體業(yè)務(wù)品類(lèi)中，洗衣機的增長(cháng)好于冰箱。TCL半年報中也披露，TCL洗衣機突破150萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了9.8%，增幅位居行業(yè)第三敢活。上述公司都有披露酣捧，洗衣機業(yè)務(wù)的增長(cháng)得益于中高端產(chǎn)品占比提升。

　　來(lái)自行業(yè)機構的數據印證了洗衣機市場(chǎng)今年維持了略好的增長(cháng)。9月22日，由中國家電網(wǎng)主辦的主題為“智.美雙全潔.凈所能”2015中國洗衣機行業(yè)高峰論壇上，國家信息中心信息資源部發(fā)布的2015年1-7月份洗衣機市場(chǎng)監測數據顯示怠顷，銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)了4.11%和4.37%，屬于空忽位、冰、洗三大白電類(lèi)產(chǎn)品中表現略好的。

　　作為白電行業(yè)今年不多的亮點(diǎn)针饥，國家信息中心資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩分析洗衣機行業(yè)的增長(cháng)原因認為欢橘，洗衣機市場(chǎng)整體規模這幾年相對平穩邓厕，消費需求受整體經(jīng)濟環(huán)境影響的負面作用相對較小;同時(shí)受產(chǎn)品結構性變化與更新?lián)Q代水平的提升，洗衣機整體市場(chǎng)保持了平穩上行的基本態(tài)勢;洗衣機生產(chǎn)企業(yè)針對差異化的需求提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)水平相對較高，例如超大容量波輪洗衣機、超小迷你洗衣機等個(gè)性化、細分化的產(chǎn)品，更好的滿(mǎn)足了不同消費需求。

　　上半年雏兄，企業(yè)在中高端產(chǎn)品的推廣上也非常明顯遵班，對市場(chǎng)拉動(dòng)和企業(yè)利潤率的保障起到雙重推動(dòng)作用莽烫，數據顯示，2015年1-7月零售市場(chǎng)高端(零售價(jià)5000元及以上)洗衣機的銷(xiāo)量占比穩定在6%以上。隨著(zhù)更新?lián)Q代消費占比提升，中高端產(chǎn)品的需求依然在持續釋放。

姜風(fēng)

　　在細分品類(lèi)中，滾筒洗衣機上表現的稍顯突出惠遏，全自動(dòng)滾筒洗衣機的銷(xiāo)量同比增長(cháng)12.12%，占比達到38.73%，全自動(dòng)波輪洗衣機的銷(xiāo)量占比雖然超過(guò)半壁江山達到56.00%，但1-7月份數據顯示其銷(xiāo)量同比僅略增長(cháng)0.03%，銷(xiāo)售額同比下滑3.04%。

　　滾筒洗衣機今年突出表現在產(chǎn)品創(chuàng )新力上。例如海爾推出的新水晶滾筒洗衣機和分區免清洗洗衣機、帝度DG-L8033BHCT變頻滾筒洗衣機、LG WD-T1450B0S滾筒洗衣機、TCL滾筒洗衣機XQG85-FD301HBP 、創(chuàng )維i-DD變頻滾筒系列等立足于用戶(hù)對衣物的洗護和健康需求;小天鵝的TD100-1618WMIDG滾筒洗衣機、LG滾筒洗衣機WD-A1450B5H、卡薩帝雙子云裳洗衣機C8U12在智能化上代表了了行業(yè)的技術(shù)水平;博世滾筒洗衣機WAN201680W 、西門(mén)子滾筒洗衣機WM12U5680W、三星明眸藍水晶系列、格蘭仕G+滴嘀洗衣機XQG70-D7312V等分別在靜音、工業(yè)設計璃弄、人性化創(chuàng )新以及智能個(gè)性化體驗等方面表現搶眼。

　　“2015年，洗衣機行業(yè)發(fā)展的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是，行業(yè)向創(chuàng )新驅動(dòng)轉型效果明顯，科技創(chuàng )新成果轉化為生產(chǎn)力，推動(dòng)了產(chǎn)品結構向高端化發(fā)展”，對于洗衣機行業(yè)目前表現的產(chǎn)業(yè)結構特征，中國家用電器協(xié)會(huì )理事長(cháng)姜風(fēng)如是說(shuō)。姜風(fēng)進(jìn)而指出注允，目前滾筒、變頻月邦、大容積為代表的中高端產(chǎn)品比重持續增長(cháng)，免清洗、自動(dòng)投放等產(chǎn)品自主研發(fā)方面取得顯著(zhù)進(jìn)展;除了開(kāi)展硬件創(chuàng )新之外，我們的洗衣機行業(yè)還開(kāi)始跳出洗衣機制造的傳統思路，以用戶(hù)需求為中心，與洗滌企業(yè)措烂、與服裝企業(yè)合作，整合上下游資源，建大數據庫粥萍，針對不同衣物提供最佳洗護解決方案。

　　值得關(guān)注的是艇瓷，雖然洗衣機在一級市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比如今已達到51.49%，但隨著(zhù)增量需求在一二級市場(chǎng)逐漸放緩，越來(lái)越多的廠(chǎng)商對三四級市場(chǎng)的挖掘更加深入，從今年1-7月份的整體數據來(lái)看，企業(yè)尤其對四級市場(chǎng)的搶灘更為激烈。數據顯示檐盟，四級市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(cháng)34.97%，增幅遠高于一二三級市場(chǎng)。

　　國產(chǎn)外資暗中降價(jià)競爭激烈

　　當然，伴隨中高端產(chǎn)品在需求端上量的背后是國產(chǎn)和外資品牌競爭更加白熱化。

　　洗衣機市場(chǎng)是國產(chǎn)和外資競爭較為突出的領(lǐng)域，尤其外資品牌在高端市場(chǎng)優(yōu)勢明顯，隨著(zhù)國產(chǎn)主流品牌近幾年加大中高端產(chǎn)品研發(fā)投入和推廣力度、渠道進(jìn)一步下沉硫捂，外資、國產(chǎn)之間的競爭在今年發(fā)生了微妙的變化鳞决。

　　數據顯示，1-7月份國產(chǎn)品牌銷(xiāo)量占比由去年同期的65.59%提升至68.14%，外資品牌銷(xiāo)量占比則由去年34.41%下滑至31.86%;而銷(xiāo)售額占比國產(chǎn)品牌由去年的52.93%提升至55.29%，外資品牌則由去年的47.07%下滑至44.70%。

　　在國產(chǎn)和外資貼身肉搏的同時(shí)，今年競爭激烈的洗衣機市場(chǎng)深受空調行業(yè)價(jià)格戰影響，傳聞一些主流國產(chǎn)品牌也通過(guò)降價(jià)手段確保市場(chǎng)份額的穩定。這從主流容積段產(chǎn)品的價(jià)格變化得到印證融虽，數據顯示损辽，滾筒洗衣機除了在9KG以上和3.5KG以下容積上均價(jià)同比增長(cháng)外，在3.5-5KG、5-7KG、7-9KG上的均價(jià)同比都有所下滑，今年1-7月份7-9KG滾筒洗衣機零售價(jià)單由4977元降到4395元，全自動(dòng)波輪洗衣機則在各個(gè)容積段上的產(chǎn)品均價(jià)下滑。

　　不僅是國產(chǎn)品牌降價(jià)希救，外資品牌面對增長(cháng)放緩、競爭加劇的洗衣機市場(chǎng)也“放低身段”通過(guò)降價(jià)保市場(chǎng)份額，尤其是在滾筒洗衣機上略明顯漠其。數據顯示纺酸，外資品牌在滾筒洗衣機上1-7月份的均價(jià)為4064元，去年同期為4146元卓练。

　　對于今年洗衣機市場(chǎng)價(jià)格戰的影響，中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為肯尺，價(jià)格戰屬于企業(yè)為應對某一特殊時(shí)期的市場(chǎng)競爭采取的戰術(shù)手段，而從戰略層面企業(yè)要避免長(cháng)期打價(jià)格戰;企業(yè)更應該看到通過(guò)加大中高端產(chǎn)品投入和提升中高端產(chǎn)品比例，保持合理的經(jīng)營(yíng)利潤，而不是粗暴的通過(guò)價(jià)格手段保住市場(chǎng)份額配槐。

　　值得關(guān)注的是，今年6月9～11日待笑，全國家用電器標準化技術(shù)委員會(huì )清潔器具分技術(shù)委員會(huì )在浙江省寧波市組織召開(kāi)了關(guān)于洗衣機6項標準制修訂的工作會(huì )議。小天鵝、惠而浦(中國)、三星、美的、海爾、松下、博世家電等主流洗衣機企業(yè)代表參加。

　　據悉缕粹，此次會(huì )議主要針對3項國家標準GB/T 4288《家用和類(lèi)似用途電動(dòng)洗衣機》、GB/T 20292《家用滾筒式干衣機性能測試方法》具褂、GB 4706.24《家用和類(lèi)似用途電器的安全洗衣機的特殊要求》的修訂草案進(jìn)行討論，并成立修訂工作組宾顾。會(huì )議還討論了《家用和類(lèi)似用途洗碗機的抗菌、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》援所、《家用和類(lèi)似用途干衣機的抗菌碱睹、除菌功能技術(shù)要求及試驗方法》和《懸浮式離心脫水機》3項行業(yè)標準。

　　中國家用電器研究院副總工程師魯建國提醒企業(yè)，洗衣機國家標準的修訂工作已經(jīng)啟動(dòng)腊的，企業(yè)應該及時(shí)關(guān)注標準修訂的變化麻削，主動(dòng)渴逻、適時(shí)地調整產(chǎn)品結構曹蜂，為應對將來(lái)新修訂標準公布后帶來(lái)的變動(dòng)和影響早做準備。

　　洗衣機線(xiàn)上市場(chǎng)結構升級顯現

　　線(xiàn)上如今是所有家電企業(yè)都繞不開(kāi)的重要渠道，伴隨主流洗衣機品牌在各個(gè)電商平臺加大布局，洗衣機線(xiàn)上銷(xiāo)售量衫仑、額依然實(shí)現較高增長(cháng)唉俗。

　　奧維云網(wǎng)提供的數據顯示耍胶，2015年1-8月毒嫡，洗衣機線(xiàn)上市場(chǎng)火力全開(kāi)长贯，零售量規模達到399.6萬(wàn)臺拄丰，同比增長(cháng)80.9%针饥，零售額達到53.0億元，同比87.0%。2015年洗衣機線(xiàn)上市場(chǎng)份額將達到20.6%拍皮，零售額份額將達到14.9%杭恩。

奧維云網(wǎng)家電事業(yè)部研究總監趙梅梅分析認為铣醉，無(wú)論政策環(huán)境磨淌、社會(huì )環(huán)境還是經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境，都助力著(zhù)線(xiàn)上市場(chǎng)迅猛發(fā)展即横。線(xiàn)上市場(chǎng)對線(xiàn)下市場(chǎng)的擠壓和分流讓企業(yè)越來(lái)越重視，線(xiàn)上TOP 10 品牌之間競爭十分激烈，小天鵝和美的奮起直追，成功逆襲;TOP 5 和TOP 10 品牌集中度居高不下龙喂，分別達到59.7%和82.5%。

　　如果和其他大家電品類(lèi)(彩電、冰箱、空調)比較，洗衣機線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展迅猛，穩居大家電第二名。從今年一些重點(diǎn)促銷(xiāo)節日看店麻，洗衣機緊隨線(xiàn)下促銷(xiāo)期的同時(shí)發(fā)展線(xiàn)上特有促銷(xiāo)節腥渗，“618”、“818”、雙“11”交出超水平成績(jì)單。數據顯示胰积，今年6月份時(shí)受“618”促銷(xiāo)期影響雷棒，洗衣機的零售量占比高達28.4%邑滨，移動(dòng)端下單量占比達60.8%，成電商爭奪主戰場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，隨著(zhù)各大電商平臺強化和主流洗衣機品牌的合作力度，優(yōu)化產(chǎn)品采購結構碗硬，洗衣機線(xiàn)上市場(chǎng)已經(jīng)不再是過(guò)去的偏低端層次鸦致。從數據看，1-8月份谜伞，滾筒洗衣機的份額持續推進(jìn)毕贼，到2015年，零售量份額達到30.1%;雙缸岔川、波輪和滾筒的均價(jià)雖然下降蹄巩，但受結構升級影響，行業(yè)均價(jià)上升;波輪市場(chǎng)容量段結構上移，主銷(xiāo)容量段由2014年的4.6-5.0KG和5.6-6.0KG移到5.1-5.5KG和6.6-7.0KG;滾筒市場(chǎng)容量段同樣向大容量邁進(jìn)，主銷(xiāo)容積段5.6-6.0KG份額下降，容積段在 6.6-7.0KG的份額上升。

　　中國家電網(wǎng)呂盛華認為，隨著(zhù)產(chǎn)品結構升級顯現、主流品牌持續深入布局，未來(lái)線(xiàn)上洗衣機市場(chǎng)對企業(yè)零售的貢獻作用將更突出。線(xiàn)下渠道雖然暫時(shí)表現出萎縮特征贞岭，但長(cháng)期來(lái)看，企業(yè)通過(guò)精耕細作滩墩、提升線(xiàn)下體驗、聚焦于提升零售端效益，依然可以發(fā)揮線(xiàn)下作為渠道主力的優(yōu)勢。未來(lái)辈蹬，品牌企業(yè)更多的是做多渠道布局、全渠道統籌運營(yíng)，任何單一渠道都難以支撐企業(yè)的持續、穩定發(fā)展单芜。